为什么瑞幸的私域你不能学？
1990年的美国，全国犯罪率突然断崖式下降，其下降速度之快，出乎了所有人意料。
美国政客开始大肆宣扬政府采取的一系列举措，比如警力扩充、新型治安策略、入狱率增加、更加严格的枪支管控法等…各州的州长以此标榜自己的功绩并要求加大财政投入，作为竞选连任的筹码在选民间奔走疾呼。
但严谨的法律和经济学家马上发现了这一现象的不合理性：1.全国式的统一下降，意味着并非各州的独立策略；2.断崖式，意味着是某些原因直接促使。
美国的经济学家通过大半年的调查和数据研究，
终于得出了结论：这些潜在的犯罪分子，压根就没有出生！
事实上，美国于1973年通过的《堕胎权法案》，该法案将堕胎合法化，允许医院对自愿终止妊娠的妇女进行手术。
而刚好16-20岁的年龄是这些孩子步入社会的阶段。当妇女认为自己没有能力抚养和教育好后代的情况下，通常出生的孩子也无法得到良好的教育和工作，更加容易走上犯罪道路。
——以上案例，摘自美国经济学家史蒂芬.列维特和史蒂芬.都伯纳的《魔鬼经济学》
一则帮助妇女的法案，却是降低犯罪率的最重要因素。
而当所有舆论都在和你讲瑞幸咖啡私域做的如何好，而你一实操就干废了私域，一定是有重要原因被你忽视了。
要洞悉一个现象背后的本质，从来不是一件容易的事情。
最本质原因不是你不够努力，而是你压根不能学！！
原因一：量级不同：不是你学不会，而是你不该学
大家潜意识里都会认为瑞幸的私域做的好。
你招的私域运营能把瑞幸如何在社群里投放广告、在私信里发广告、在朋友圈发广告说的头头是道。
你遇到的私域顾问，乙方代理公司甚至腾讯企微官方，会把瑞幸等企业如何做私域做成一份50多页的PPT，五六个人花上一个小时和你讲解。让你信也得信，不信也得信。
但其实，这是一个巨大的业务陷阱。
看过拳击比赛的都知道，不同量级选手的比赛方式都不同。
52公斤轻量级选手，更加注重技术和灵活性，需要有出色的反应能力和准确的打击技巧；
91公斤超重量级选手，更加注重力量和抗揍，需要有出色的出拳力度和抗击打能力。
从品牌联名、研发矩阵、信息化程度和门店规模都是全球顶级且极难复制的，这些普通品牌都学不会、不能学，那么凭什么他的私域玩法你就能直接抄用呢？
私域（此处特指腾讯微信体系）作为品牌向消费者传递价值和信息的最佳渠道，品牌应当因地制宜，因时制宜。
试想，如果瑞幸今天不给你任何一张券，你有多大可能花25元去买他们的咖啡？大概率不会。因为有太多品牌可以作为平替。瑞幸大可不必与消费者进行强交互，通过算法给你发券，足够吸引你一次又一次的消费。
因为他们一开始就明确了自己会开万店的战略，一开始就坚信要做足够丰富的产品矩阵，一开始就懂得数字化能力的重要性并投入大量人力组件IT团队，战略自信，基建完善，最后便浓缩成一个关键的运营动作——加人、拉群和发券。
除了瑞幸以外，也有一些头部品牌直接采用暴力的“加人、拉群、发广告”，就是上文最开始提到的，麦当劳社群、肯德基社群等等。
当一个品类被某几个品牌形成垄断后，是消费者需要这个品牌，而不是这个品牌需要特定的消费群体。
当咖啡的价格，在口感相差不大的情况下，任何其他品牌无法与头部形成有效竞争时，他们不怕得罪消费者，“加人、拉群、发广告”是最简单而有效的私域经营方式。
你敢得罪吗？
原因二：定位不同：瑞幸是瑞幸，你是你
一个有趣的问题：如果瑞幸真在私域赚的盆满钵满，星巴克为什么不做？按照用户品味偏好，每天丢个券拼个单，对于星巴克而言再简单不过。
难道是星巴克没眼光？还是没能力？还是没运营？还是没工具？都不是。任何一个普通人在小红书都能搜罗一大堆瑞幸社群的SOP。星巴克不像瑞幸那样做私域，本质上有三个无法接受的点：
- 自降品牌力
- 自降毛利率
- 用户下单习惯不可逆
首先，星巴克的用户价值很高，面对蝇头小利的优惠券，倘若在社群里每天持续聒噪广告轰炸，等于把用户当傻子。不仅得罪了那些对品牌有极高忠诚度的用户，还带不来什么业务增量，这也是绝大多数餐饮品牌做社群发券后不可逆的后遗症。
其次，星巴克的全球形象和能量，迫使他们无法接受如瑞幸般粗暴运营用户，或者说他们还没有必要俯身在微信里做生意。也就更加没有必要在私域的环境里消耗品牌力，将好不容易建立起来的用户体验给无情破坏掉。
如果深度分析，背后其实隐藏了两大不可忽视的成本：
一是，机会成本，是不是在私域里转化所有用户效果是好的，万一部分用户交给公域转化效果更好呢？
二是，沉默成本，消费者一旦解除和品牌的微信好友关系，无缘再加回来。
再加上私域“低成本多次触达”的时代已随着企业微信收费政策的到来而成为过去式。
来看看星巴克的策略。
对于最核心的超级用户，用强会员体系做触达，也就是常被提及的星星；
对于潜在超级用户，门店以店员主动添加的方式，做熟客群，大概率超级用户也在里面，群运营难度一下子就降低很多；
对于羊毛用户，将优惠放在大众点评，单品、套餐、次卡等形式丰富。
星巴克的克制避免了他们走很多餐饮老板做私域的弯路，回过头来看你自己的品牌，是否也无法忍受这三件事情呢？
一些头部品牌想要减少疫情期间的利润损失，想要在私域里把公域的做法再做一遍。那就别怪消费者“冷酷无情”，既然你没有把用户当作“人”来好好运营，就不要怪用户对你删微退群。
总有一天，你会因为这三件事情而停下粗暴的加拉发。
要么你停下，要么你的用户停下。
原因三：格局不同：好的用户体验，光做私域远远不够
瑞幸的私域，你要怎么学呢？学瑞幸拼命建群发券，往往意味着战术上的勤奋和战略上的懒惰，方向错了。
不是每家私域都值得抄作业，但却值得我们反思。
如果品牌早已在公域建立信任，私域反倒成为消耗品牌和信任的地方。
很多头部品牌的私域就是简单粗暴的重复和躺平，一股脑的群发，几乎没有情绪价值的输出，没有精细化的用户旅程，更加没有极致的客户体验，这也是诸如完美日记等耳熟能详的品牌淡出大众视野的原因。
更可悲的是，服务商销售依旧拿着私域失败的头部品牌向传统餐饮企业老板说教，劝他们买软件，做代运营。品牌也在一次又一次换系统，换服务商的过程中失去了最宝贵的用户信任。
这是一个注重“消费者体验”的时代，是不是私域并不重要。
你认为瑞幸在粗暴做私域，但他们的用户体验如何？你认为星巴克没像瑞幸那样做私域，但人家的消费者体验又如何？
品牌打造“消费者体验”的方式千千万，那么瑞幸是如何打造品牌“消费者体验”的呢？我们起码能看到三点：
瑞幸是联名大王，近期的酱香拿铁更是刷爆全网。通过每次事件营销，一次次地破圈，极大地弥补了不停发券而导致的品牌力下降。每次联名都能引起一波销售热潮，不断吸引更多阶层的用户成为瑞幸会员。
瑞幸是供应链大王，无论是设备、耗材、原材料等，都以门店规模为基础，大量地降低成本。只要供应链足够强，价格战就只会成为压垮其他茶饮品牌的最后一根稻草，对瑞幸本身影响很小。
瑞幸是科技大王，瑞幸可能是餐饮公司里最懂信息化的，科技公司里最懂餐饮的。既然用户已经养成了用券下单，那么把券发的更精准，触达时机更好，是一次次大数据运算后不断迭代进步。再加上他们的产品迭代频次高，口味还能在看似的固化咖啡市场有突破，就更加是加分项。
以上的任何一点，可能是普通实体店老板，穷极一生都无法做到的。
听我的劝，别学瑞幸的私域。
永远别学。
作者：竺一非讲私域
来源：竺一非讲私域
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